Está claro, que una empresa tiene como objetivo principal, obtener beneficios, pero como obtener éstos beneficios, sería un tema a tratar aparte, largo y extenso, ya que como sabemos existen muchas técnicas para ello. Pero me gustaría centrarme en este post en dos puntos de vital importancia, todo un dilema, que desde mi punto de vista tiene una fácil solución.
La pregunta en cuestión es, porqué las empresas, o por lo menos las grandes empresas, y es algo que está a la orden del día, optan por conseguir nuevos clientes, como incremento de sus ingresos financieros, en lugar, de conseguir ingresos recurrentes a partir de clientes existentes en su empresa?.
Bien, comenzando por un razonamiento, no es más fácil que nos compre alguien que ya nos conoce, que alguien que no nos conoce?, yo creo que la respuesta es sencilla, y es, o debería ser «SI». Aún así, las empresas se empeñan en conseguir nuevos clientes, en lugar de fidelizar los clientes existentes. Es como partir del supuesto, de que alguien que ya es cliente, siempre será nuestro cliente, y es más importante conseguir nuevos clientes para el crecimiento de la empresa. Siguiendo con la comparación, es como si ya tenemos esto, preocupémonos de lo otro, porque esto ya lo tenemos. Pero no piensan en que eso que ya tienen, se puede ir y desaparecer, por no habernos preocupado de ellos, con consecuencias, probablemente muy negativas, principalmente, por lo que dirán y publicarán de nuestra empresa, dejándonos en un mal lugar empresarialmente, afectando a nuestra marca (branding). Esto último, tiene consecuencias, muy difíciles de solucionar, pero que podemos evitar con un buen programa de postventa, lo que habitualmente llamamos «servicio al cliente».
No está mal conseguir nuevos clientes, pero toda inversión, económica, a través de publicidad, marketing, y dedicación de tiempo, siempre será mucho mayor, que el conseguir vender nuestros productos y servicios, que son los mismos, a alguien que ya forma parte de nuestra empresa, a alguien que ya nos conoce. Claro está, que para que alguien que ya nos conoce, y que nos vuelva a comprar, siempre debemos haber contentado a estos clientes, para que se vuelva a repetir esa compra, que al fin y al cabo, se traduce en una experiencia, donde el producto o servicio pasa a un segundo nivel. La experiencia de compra, pasa por diferentes fases, entre ellas:
- Productos y servicios de una calidad acorde a lo esperado por el cliente, en cuanto a precio o prestaciones.
- Servicio de preventa, atendiendo las posibles dudas del prospecto o cliente potencial.
- Entrega del producto según las condiciones pactadas, o bien la puesta en marcha de los servicios según lo esperado.
- Servicio de postventa, una vez vendido el producto o servicio, la preocupación por la respuesta del cliente.
- Seguimiento e información de novedades y mejoras que puedan interesar al cliente.
- Etc …
Como podéis observar, esta experiencia, no está basada exclusivamente, en el producto o servicio, sino en un cúmulo de situaciones o percepciones, que llegan a influir en la opinión consciente o inconsciente del comprador (el cliente), de forma positiva o negativa.
Volviendo al tema, cualquiera de los clientes, que haya obtenido una valoración positiva de nuestra empresa, siempre estará más dispuesto a volvernos a comprar, en el caso de que le ofrezcamos un producto o servicio de su interés (no el mismo producto o servicio que ya adquirió, o si, dependiendo de lo que ofrezcamos, si es consumible como producto, o bien recurrente como servicio), que en el caso de alguien que desconozca nuestra empresa por completo.
Como resumen de lo anterior, deberíamos invertir más en modelos de fidelización, antes que en modelos de captación de nuevos clientes, o bien, mantener ambos modelos, pero como prioritario, optar por modelos de fidelización, apostando por aquellos que ya nos conocen, y serán más fácilmente influenciados por nuestras propuestas, ofertas, novedades, comunicaciones, etc …
Bien, una vez tenemos claro lo anterior, los modelos de fidelización, pueden ser de muchos tipos, pero todos han de llevarnos al mismo objetivo, que es premiar a los clientes que han confiado en nosotros como empresa. Pero, he aquí la cuestión, debemos saber diferenciar a unos clientes de otros, según algunos parámetros establecidos, y en función de éstos, también ofrecer beneficios escalonados y acordes a estos parámetros. No se trata de ofrecer más descuentos a quien más nos ha comprado, quizá haya otros clientes que no nos haya comprado tanto, pero nos ha recomendado a otros clientes, obteniendo un mayor beneficio global. Por lo tanto, deberemos establecer una estrategia escalable según los diferentes parámetros que puedan ser medibles y analizados por nuestra empresa, y aplicable al correspondiente cliente que cumpla los resultados de dicho análisis.
Según un estudio, que leí recientemente, los programas de fidelización actuales en los que se entregaban unos puntos por euros gastados, con el objetivo de conseguir nuevas compras, no estaban resultando conforme a lo esperado, y el razonamiento, es lo que estaba comentado anteriormente. No se estudian los casos particulares e individuales de cada clientes, sino que se generaliza a todos por igual, basándonos en un sólo parámetro, que es el de las ventas realizadas. Finalmente, los clientes, aún sabiendo que disponen de unos puntos que pueden consumir (durante un tiempo determinado), prefieren perderlos, que a consumirlos. Algo falla, y está claro, falla el sistema, la planificación y acción de la estrategia.
Quizá, menos medios automatizados, como en el caso de las tiendas virtuales con módulos de programa de puntos como herramienta de fidelización y sistemas CRM, con el mismo propósito, sean herramientas muy modernas, y automáticas, pero que creo que personalmente, no pueden sustituir, a la clásica llamada de una persona perteneciente a nuestro equipo, sabiendo que protocolo ha de seguir en dicha llamada para obtener la información necesaria de su cliente, y poder ofrecer cosas realmente necesarias por dicho cliente. Al final se trata de escuchar, transmitir, y reaccionar ante la conversación real con el cliente. Hay que tener en cuenta, que ambas partes, clientes y empresa, somos personas humanas, y que todos buscamos esa parte humana, lejos de los automatismos, fríos y calculadores, sin posibilidad de llegar a más de lo que han sido programados.
Espero que este artículo, os haya servido de algo.